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2008年小型车媒体沟通状况分析

1. 小型车市场竞争状况描述

以1.3L-1.6L排量为主的小型车市场是品牌竞争集中度比较高的领域,合资品牌南征北战,自主品牌则以小型车市场作为起家的根据地。总体来看,小型车的高端部分被合资品牌牢牢控制着,自主品牌则抢占低价、低端区域。但无论在品牌号召力还是在技术水平方面,合资品牌始终保持着较明显的优势。

(1) 宏观经济因素对小型车市场的影响

2008年整体经济环境变化不定,上半年的南方雪灾、汶川地震、股市低迷、国际大庆市哪家癫痫病医院好油价飙升,下半年的北京奥运、金融危机蔓延全球等诸多因素,使2008年汽车行业整体处于低迷状态。但随着我国中小城市和农村的汽车消费开始起步,弥补一线中心城市需求下降留下的市场空缺,成为汽车业发展新的增长点,而以经济、节油、高性价比为特点的小型车,则利用这一机遇加紧向二三线城市发展。

随着整体消费环境的改变,国内汽车厂家纷纷调整生产经营的战略和策略,将汽车产品的排量下调,在小型车研发上更多投入。如广汽丰田在2008年6月引进发布了丰田全球战略小型车雅力士。

(2) 宏观政策因素对小型车的影响

长期以来,以1.3L-1.6L排量为主的小型车在我国的发展状况不太理想,仅占我国汽车市场的20%,而在欧洲等地小型车的市场占有率则达到60%。

小型车在我国市场占有率低的原因,除了受消费者的传统观念及我国汽车市场独特因素影响外,还在一定程度上与小型车的安全性能、舒适度等有关。

近年来,能源、环保议题越来越受到人们重视,国家也相继出台政策鼓励节能减排,鼓励小排量汽车发展。随着国家政策的扶持、消费者消费观念转变及小型车技大庆市癫痫病医院哪家治疗术水平的提高,小型车将成为汽车市场越来越重要的车型之一。

2. 主要代表车型和新车上市情况

小型车主要代表车型有飞度、POLO、雅力士、雨燕等。

2008年上市的小型车中合资品牌占绝大部分,自主品牌只占三分之一。

合资品牌小型车中,大部分品牌都有换代或者新款车型上市,如新一代飞度、长安福特嘉年华等,其他如马自达2、雨燕、标致206、乐骋等均有换代或新款车型上市。

2008年首度上市的合资品牌小型车有:广州丰田战略小型车雅力士,东风标致207(三厢)等。

2008年上市的自主品牌小型车分别有炫丽、同悦、夏利N3+及09款威志等。

3. 小型车价格分布

根据统计显示,高端小型车以合资品牌为主,自主品牌则主打低端区域。除长安铃木羚羊外,其他合资品牌小型车价格在6-13万元间,其中飞度及雅力士最高价格接近13万元;自主品牌小型车价格则分布于3-7万元间,成为低端小型车的主力军。

4. 小型车整体公关传播状态

总体上来看,2008年全年,小型车公关传播文章超过38000篇。

强势合资品牌是小型车公关传播的大户,女性癫痫发作怎么办如雅力士、飞度、POLO、马自达2、嘉年华、雨燕、乐骋、标致206等传播声量都越过1000篇次,其中雅力士文章最多达5562篇,飞度以3413篇位居第二,POLO、马自达2等超过2000篇。

自主品牌传播声量较小,除威志达869篇为自主品牌公关传播量最多的品牌外,同悦以716篇仅次于威志。其他自主品牌炫丽、威姿、夏利、力帆320等传播声量都较小。

(1) 2008年小型车公关诉求点分布

从总体来看,小型车的公关传播点主要集中在时尚动感、性能、高性价比、节油、安全性等方面。部分品牌突出其“跨界”的设计理念,如POLO、C2、MG名爵3SW等。

合资品牌还较多传播其优良血统等特色,如东风标致206、207等。自主品牌小型车除了时尚动感、性能、高性价比、节油、安全性等传播点外,自主研发、低价等也是其较多进行传播的诉求点。

(2) 2008年小型车公关活动特点

小型车公关活动涉及会议展览、试乘试驾、市场公关、促销活动、公益活动和赞助活动等,覆盖比较全面。其中以试乘试驾为最多,约占全部千字以上文章数的50%,其次为会议展览类和市场公关活动类,分别占20%。

试乘试驾是多数品牌惯用的公关方式,通过试乘试驾进行亲身体验,无疑是对品牌质量、性能的最好背书方式。一些强势品牌善于通过举办大量声势浩大的公关活动,如赞助体育娱乐活动、风景名胜试驾活动、探险活动、节油比赛等进行品牌传播,如POLO的POLO杯全国场地赛、POLO丽江试驾活动、飞度的《FIT LOVER》电影选秀活动、雅力士的“智‘绘’我本色”彩绘设计大赛等。

2008年4月的北京国际车展和11月的广州车展期间,大多数品牌都利用这一聚焦点,加强公关传播声量。

公益活动和赞助活动方面小型治疗癫痫效果好的方法有哪些车涉及比较少,且其传播主体以强势合资品牌为主,如雅力士、飞度等。

自主品牌小型车公关活动以试乘试驾、会议展览、降价促销活动为主,其中以试乘试驾为最多。有新产品上市的品牌如炫丽、同悦等则加强了在北京、广州车展期间的公关传播活动。

(3) 2008年小型车传播的媒体类型及地域分布

从整体上来看,小型车公关传播的媒体类型覆盖面比较广。传播声量较大的合资品牌除重视大众媒体外,还较多投放于专业媒体如专业的汽车报纸、汽车杂志等高端媒体,传播声量小的合资品牌及自主品牌则较多投放于面向大众的大众媒体。

总体来看,除了北京、上海、广州等汽车行业传统三大阵地外,小型车传播主要面向经济发达的城市等。


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